展览界竞争更加激烈：外资品牌不断跑马圈地，开疆拓土；各类协会也加大办展力度，把主办的展会周期由两年变成一年；作为场地经营者的展馆也不断从自身办展中尝到了甜头；而数量占绝大多数的小民营展览公司则挣扎度日。展览界呈现出冰火两重天的景象。

　　民营展览公司如何在残酷竞争中求生存，如何组织一个成功的展览会，这确实是令人头痛的问题，下文就此提出一些观点供参考。

　　一、选定展览项目
   
　　展览公司的生存和发展都离不开好的项目。众所周知，“好的项目是成功的一半”。有好项目在手，就等于有了一棵摇钱树，正如营销学所说的“金牛型”项 目，是稳赚不赔的。但对于大多数民营展览公司，这样的金牛可不太容易培养。往往是殚精竭虑开发出一个新项目，即使第一届、第二届做得都很成功，但展览同行 的消息是很灵通的，发现这个项目有利可图，很快就全国上下到处都举行同样题材的项目，甚至展品范围都和你的一模一样，在这种恶劣的竞争环境中，如果不想放 弃，那就只好咬牙苦撑了。
   
　　对民营展览公司来说，在各种资源都比较有限的前提下，如果准备上马新项目，不宜组织那些投入大、竞争激烈以及产业进入整合期的项目，一定要量体裁衣，脚踏实地，运用脑髓，放出眼光，走自己的路。
   
　　投入大的项目，比如汽车展，利润惊人，但投入也大，一个城市一般每年就只有一场汽车展，当地政府也大力支持。像这种项目，一般展览公司只有艳羡的份，是没有机会染指的。
   
　　竞争激烈的项目，可能全国上下会有几十个或者上百个同类展会，甚至同城或是周边城市就有几个一样题材的展会，这种项目依托的产业虽然很大，但在一个城 市举办几场一样的展会，对于参展商来说，会比较难以选择或是疲于奔命。而你和竞争对手们都为了生存，自然而然就会恶性竞争，比如你安排5个人做这个项目， 对方就安排8个人；你在报纸上做个通栏广告，对方就做个半版广告或是你每月做一次广告，对方就做两次；你收费7000元每展位，对方就收6000元；再接 下来，很可能就是流氓手段了，你说对方的展会如何不好，比如规模小，观众少，参展商坐在那里打苍蝇，你攻击了别人，别人自然也会攻击你，甚至比你说得还恶 毒。总而言之，竞争对手就要比你强势，或者反过来说，你就是要比你的竞争对手强势，但是一场恶斗下来，彼此元气大伤不说，可能展会规模都不会太大，一个规 模不太大的展会，参展商自然多多少少会有意见，参观商也会有意见。如果每年都要恶斗，那就看谁能坚持下来，等待最后的胜利曙光。
   
　　产业进入整合期的项目，比如乳品展，2002年到2003年之间，也是全国开花，但随着乳品行业的整合，只剩下几个乳业巨子南征北战，地方性的乳品企 业，自己家门口都快被扫荡了，泥菩萨过河，哪里还有精力四处参展，于是各地的乳品展也随之缩水，有的干脆应声而亡。
   
　　条条大道通罗马，条条大道都难走。那究竟哪些途径比较适合民营展览公司呢？以笔者多年办展经验，可以考虑一些投入比较少，起点不太高的行业、冷门行业或是新领域、季风型行业。
   
　　如何投入少呢?比如人家办国家级或是国际级的展会，你就办地方级的，这样，主办费就可以省一笔，因为人家请的是国家级的主办单位，你请的是地方级的主 办单位，成本自然而然就降下来；展馆也可以选择当地一般的展馆，甚至体育馆或是汽车博览中心都可以，不一定非要在最好的展馆举行。最好的展馆往往也是费用 最高的展馆，场地费、空调费、搭建费等各种名目费用，一场展览办下来，很可能在给展馆打工。
   
　　什么是起点不太高的行业？前面提到了汽车展，这就属于起点高的行业，但是汽车配件、汽车音响、汽车空调等就是起点不太高的行业，大家都有机会组织这样的展览会，而不会受到什么限制。
   
　　至于冷门行业及新领域，前几年，有人组织磁性材料展，这就是冷门行业，和那些汽车展、服装展等热闹行业区分开来；至于新领域，如关于无线技术、3G、LCD等领域的专业展会，就属于在新领域开发的展览会；
　　季风型行业，顾名思义，就是指来得也快，去得也快那种。如九十年代的VCD方面的展览会，火爆了几年，但随着产业的升级，大批的VCD制造商消失了， 展会当然也就没了；还有这几年的发电机组展，也是因为国家电力紧张，各地都缺电，于是发电机组的需求就旺盛了，一些展览公司抓住机遇也赚了个盆满钵满。组 织这种类型的展会，策划人必须有相当敏锐的市场嗅觉，以及理智的判断力，才可以在产业抛物线上升期间财源广进，而在抛物线呈现下降时及时收手。对于刚起步 的民营展览公司，这种类型的展览往往是赚取第一桶金的大好机会，可谓是发家之作。
 
　　还有一种就是甘当配角，做个承包商的角色，比如广州的广博会，一些不太出名的展览公司可以承包其中的项目，或是把自己的项目加入到其中，凭借政府资 源，大大降低了自身的风险和成本。但在签订合作协议时，要注意保障自身的利益和主动权。这种运作模式也是适合小展览公司生存的。
　　
　　二、内部管理
　　
　　选定展览项目之后，对内，就要加强管理，提升竞争力。首当其冲，就是组织培训，逐渐增强员工的战斗力。
 
　　关于员工培训，形式上可以分为两种，一种是课堂式的，另一种就是随机式的。

　　1、课堂式

　　课堂式的培训需要一定的培训场所，还要有培训师，这个培训师往往是由公司内部经验丰富、业绩出众的人担任，往往就是项目经理义务担任这个角色，也可以 从外部邀请资深专家来公司传授经验。课堂式的培训内容往往由基本的电话营销理论和技巧开始，再具体结合到展览业的实际情况，比如如何和各种类型的客户打交 道，如何处理收款难的问题，如何突破秘书关等等；如果公司社会资源丰富的话，还可以邀请行业专家来谈谈行业的现状，行业的买家分布等，可以使员工对行业产 生大致的了解，在和客户沟通时，可以迅速拉拢距离。

　　2、随机式

　　随机式的培训，主要就是在日常工作中，如果发现员工和潜在客户沟通时，出现错误，要及时纠正。办公室常见错误之一就是夸大其辞，比如“陈总，我们这个 展会，规模有5万平方米，参观商有10万”。在中国，关于某个行业的第一展，往往就是该行业协会自身组织的，其规模可能才3万，而一个地方性的展会规模居 然超过协会的展会，实在令人难以置信。再就是参观商，一个小规模的专业展览会，能有1万或8000参观商已经是很不错了，经常参展的企业应该是比较清楚 的，所以说参观商有10万，那是吹得太离谱了。潜在客户听到这些夸张的数据，本能地会加以拒绝。
   
　　通过培训，不管是课堂式还是随机式，对员工的成长都有很大帮助，使他们掌握了工作技巧以及行业背景知识，再经过一段时间的实战磨炼，很快就可以出成 绩。一出成绩，员工心理就会有一种安全感，成就感，也就会热爱这份工作，觉得有奔头，进而发挥更大的积极性，对项目对公司都是十分有利的。如果员工一招聘 进来，什么都不教，扔给他(她)一份传真资料，让其自生自灭。运气好的，还会继续工作；运气不好的，几个月都不进一个单，在巨大的压力下，很可能就走人 了。留出个空缺，公司还得耗费精力再去招人，新招的员工，在这种压抑的工作氛围中，说不定也会不告而别。如此一来，原计划配置5个员工的项目，结果就只有 4个员工在发挥作用，而且并不是百分百的发挥。
   
　　员工培训之后，就是目标管理、时间管理、赛马机制等等。比如目标管理，规定团队的整体目标是多少，个人又要完成多少；时间管理，就是大致将整个运作周 期划分几个阶段，每个阶段的整体目标是多少，个人目标又是多少。举例来说，从春节之后到五一之前这个阶段，目标是200个展位，那就可以具体为2月50 个，3月50个，4月100个；每个月的目标再除以人头数，就是每个人的当月任务，当然能力强的员工，目标数可以多一点，能力弱的员工，目标数可以少一 点；定目标的时候，可以高一点，其实心里有把握做到500个展位，那定计划时，可以定到550个或是600个，让大家始终保持向上冲的劲头；另外目标也不 是定下来就不可以改动，要随招展形势而变。如果招展势头好，整个团队都非常有斗志，那么目标可以调高一些；如果招展形势不妙，大家都心里发虚，那么目标就 可以调低一些，以免团队觉得达标无望，差距太大，从而放弃努力。
　　至于赛马机制，可以算是海尔公司的一宝。引进到展览里面，可以是个人与个人之间，也可以是项目组与项目组之间进行竞赛，最好是二者兼而有之。谁的当月 业绩或是阶段业绩最好，就发奖金，少则一百两百，多则上千。需要注意的一点是，千万不要造成个人之间的恶性竞争，平常应多多灌输“团结就是力量”的真理， 考核时，也确实做到个人和团队都有奖金拿。这样一来，项目组内部，即使员工之间有了冲突，与其鸡飞蛋打，倒不如成就一人，另一人虽然不爽，但是整个项目组 因此获胜，个人也是有好处的，项目组可能会在一定程度上形成互帮互助。此外，考核谁胜谁负，应以进款为主要依据，而不是以报名表上多少展位数为主，因为没 有付款的参观商说不定就不来参展了，空余一纸报名表，何用之有呢？
    
　　三、宣传推广
   
　　选定展览项目之后，不但对内要加强管理，对外，还要扩大宣传推广。关于宣传推广，可以说是博大精深，市场上也有这方面的书籍，如定位，CIS，事件营 销，眼球经济，概念炒作等等，有的适合运用于展览业，但有的不太适合。低成本的推广方法，就是和杂志、网站等媒体签订互换协议，也可以起到一定的宣传效 果；如果资金充裕，还可以考虑在中国各地召开推介会，比如慕尼黑展览的ISPO China，就在中国各大城市路演，成功地启动了市场，效果相当火爆；再就是寻找合作伙伴，比如政府、协会、科研机构等等；此外也可以根据展览项目，考虑 在相关的专业市场上进行宣传，比如汽车零部件展，或是五金工具展，就可以和当地这样的市场进行合作；同类展会，有较大影响力的，也可以借机去宣传推广，起 到事半功倍之效；推广国内市场之余，也可以考虑一下国际市场的开拓，可以先从网络渠道着手，比如www.expodatabase.de(德国M+A网),www.jetro.go.jp(日本贸易振兴社官方网站)，然后逐步寻找海外合作伙伴，增加展会的国际化色彩。

　     四、参展商服务

　　针对参展商的服务，由多年前的粗犷式已经转变为现在的细节式。以前是参展商报名参展之后，把对方的企业简介安排到会刊里面，再把《参展商手册》一寄就 OK了。参展商问货运怎样安排，我们就回答《参展商手册》里面有指定的货运代理商；参展商问展位特装找谁，我们就说《参展商手册》里有指定的展位搭建商。 为了收清余款，才会打个电话嘘寒问暖，但当参展费用全部交清后，则基本不会有什么交流，直至展会快开幕了，才又热情洋溢地和对方联系。有的展商还担心碰到 皮包公司，没交参展费的时候，恨不得天天打个电话，但是参展费一交之后，就石沉大海，不闻不问了。

　　时至今日，这种服务已经远远落伍了。现在的服务要主动积极，想展商之所想，急展商之所急。你真心对展商，展商自然也不会亏待你。可以主动向其了解需不 需要货运服务？要不要通关？需要翻译吗？此外，还可以把一些市场动态、展会动态、买家信息，隔三差五给对方发个传真，让参展商感受到组委会的无微不至的服 务。等展商来到现场之后，更是要礼貌热情，鞍前马后，让展商觉得物有所值，开开心心地参加你的展会。展会期间，发放《展商问卷表》，了解展商对展会的意见 和建议。展会结束时，也别忘记去握手告别，问问有什么需要帮忙的。等展会结束一个月左右，就可以向展商传真或邮寄感谢信，有的需要参观商资料的，也要尽快 提供给对方。

　　这种展商服务，德国展览界认为是永无止境的。2006年5月在德国第十届展览论坛上，德国展览巨头们各抒己见，热烈讨论如何为展商提供更好的服务。慕 尼黑展览公司的CEO，Wutzlhofer先生认为“展览公司需要帮助参展商，建议其如何准备参展，如何展出，以及展后工作”，“对于中小型企业，应该 有许多参展实践指导”；法兰克福展览公司的主席，Michael先生则为展商提供“买家直通车”服务，具体操作方法，就是将那些在网站上登记的买家和参展 商配对会面，部分参展商可以将他们的产品提供给最多至50个经配对的买家挑选。买卖双方都可以提前在网上知道自己将和谁会面洽谈；柏林展览公司的 CEO，Raimund Hosch先生则谈到，如何通过四个简单的步骤，教会参展商计算参展的成本和利益；科隆展览公司的Jochen Witt则别出心裁地为来自海外的小公司提供与德国当地媒体接触的机会。
　　五、参观商的组织与服务

　　参观商的组织与服务，可能比服务参展商更重要一些，因为参展商来参展的目的就是为了和参观商见面，谈生意。如果没有足够的高质量的参观商，参展商就会 失望，伤心，进而可能选择你竞争对手的展会。所以，不重视参观商组织的展会，往往寿命不会长久，两三届之后，就进入下滑状态，食之无味，弃之可惜。
   
　　组织好参观商，首先要明确参展商希望哪些行业的参观商过来参观。这个在展览立项之前的市场调研过程中，就应该弄清楚。然后针对这些买家行业，搜集资 料，录入到数据库。然后就针对这些买家，通过电话、传真、邮寄、群发邮件、群发短信等方式传递你的展会信息，如会名、日期、地点、哪些企业参展、展品种 类、回执表等等。当你收到大把的回执时，先不要高兴，因为这些回执表上的企业，到时不一定有空来，所以下一步的工作还多了一项，就是提醒这些回执表上的企 业，别忘记了你的展会。这个提醒工作，必须持续到你展会期间的最后一天。此外，如果你的展会，不是非常有知名度的话，为了吸引买家们过来参观，可以赠送礼 品或是组织抽奖活动等等。
   
　　组织参观商的同时，也是服务好他们的大好时机。比如邮寄《参观指南》、请柬、礼品券、明年预告等。当他们大批大批涌现在前台登记处时，现场一些指示牌 必不可少。这些指示牌文案内容必须清楚简洁，设计要精美，摆放位置要恰到好处。对于一些采购团，还可以安排专人全程陪同，了解他们的采购需求，并引导他们 到相关产品的参展商展位去洽谈。如果有海外买家，还可以问他们需不需要翻译。有的参观商，转了一圈之后，如果没有采购到所需的产品，可能会去前台咨询，这 种重要的采购需求，可要作好记录，一旦有这样的参展商，很可能会促成一笔生意，买卖双方都会感谢组委会。

　　当展会结束一个月左右，可以给参观商传真或邮寄感谢信，如果资金充足的话，也可以邮寄一批《展会报告》，以此吸引这些观众明年继续来参观。
    
　　 六、竞争环境动态

　　当自己的展会在运作的时候，也要抽出点时间关注一下竞争环境。比如，有没有什么巡回大展，巡到你的地盘上去了；国际大鳄有没有引进什么和你同样题材的 展会来中国；有没有什么协会的展会，心血来潮或是战略性地来你的地盘办展；再就是你的直接竞争对手有没有招兵买马或是和谁结盟；下一届的展会日期有没有和 谁撞车；这些都需要了解，当然，需要知道的情况还很多，这里只是提醒一下闭门造车的展览朋友，注意外部竞争环境的变化。
    
　　 七、控制运作资金
   
　　关于资金的管理，最好在运作项目之前，先写一份项目计划书，什么时候什么环节需要多少费用，比如人力成本、办公室租金、固定资产、主办费、展馆租赁 费、广告投入等。在这个计划书的基础上，合理谨慎地使用你的资金。要开源节流，如果3000元一台的电脑也能用的话，就不要买5000元的电脑；该收的钱 一定要抓紧，该付的钱能缓则缓。账户上的现金流要保持一定的盈余，免得给员工发薪水都发不出来，可就危险了。