会展产业是国内近几年来高速发展起来的产业，不仅带来巨大的经济效益，更重要的是还能带来巨大的社会效益。因此，会展产业受到很多地区和城市的重视。有关 会展品牌塑造方面的研究，无论在理论还是实践方面，都将变得重要和迫切。本文以西湖艺术博览会为例，分析艺博会品牌塑造的历程和因素，在此基础上，借助公 共关系等手段，有效解决了会展品牌建设中公关协调问题。本文还分析了品牌会展的公关各要素，提出了切实有效的公关策略，建议会展组织者在以后的商业活动中 充分重视公共关系在会展品牌建设中的应用。

        会展产业是国内近几年来高速发展起来的产业，不仅带来巨大的经济效益，更重要的是还能带来巨大的社会效益。因此，会展产业受到很多地区和城市的重视。有关 会展品牌塑造方面的研究，无论在理论还是实践方面，都将变得重要和迫切。本文以西湖艺术博览会为例，分析艺博会品牌塑造的历程和因素，在此基础上，借助公 共关系等手段，有效解决了会展品牌建设中公关协调问题。本文还分析了品牌会展的公关各要素，提出了切实有效的公关策略，建议会展组织者在以后的商业活动中 充分重视公共关系在会展品牌建设中的应用。
    
         "西湖艺术博览会"(简称"艺博会")是以"搭建一流平台、汇集名家精品、促进交流交易、共襄艺术盛世"为宗旨的大型艺术展会。该展会从1998年首届 以来，在中国文联艺委会、浙江省文联的共同协作下，找准了自身的定位。在 "西湖品休闲生活，博览知艺术世界"的口号倡导下，"西湖艺术博览会"的展位数量迅猛增加，展览面积也不断地扩大，最近几届邀请的海内外专家、名家数量和 质量都有了显著的提高，更为重要的是面对的公众覆盖面越来越广，亲民工程越做越到位。

        一、会展品牌塑造

        随着我国会展经济的不断升温，品牌意识的深入人心，会展业的发展由数量增长型向质量增长型发展。会展业已经开始充分地认识到只有创立品牌，实施有效的品牌 战略，才能提高市场竞争力。随着会展市场逐步成熟，树立展会品牌已成为许多城市发展会展经济、提高会展市场竞争力的战略决策。品牌是会展的灵魂这个概念已 经植入到浙江会展人的心里。
  
        1.艺博会品牌塑造历程
  
        首届 (1998) 西湖艺术博览会在浙江展览馆隆重举行，历时6天。6000平方米展览面积，260个标准展位全部爆满。参展艺术机构74家，参展艺术家达179 位，参展作品近万件，真可谓盛况空前。
  
        近几届的西湖艺术博览会由首届 (1998) 的260 个标准展位扩大到第十三届（2010）的900个标准展位，直至第十四届（2011）达到1000多个国际标准展位，展览面积由起初的6000平方米的展 览厅扩大至18000 平方米的国际会展中心。
  
        首届西湖艺术博览会，各地艺术机构主要推出具有浓郁地方特色的艺术作品，以展示本地区的艺术创作风格。大部分艺术作品来自浙江省各级地区，如丽水、宁波、 舟山、台州、嘉兴、平湖、衙州。而第十四届艺博会中有近1000个国际标准展位，国际展位占到了20%, 荟萃了海内外数百名艺术家最新创作的数万件艺术精品，这些精品分别来自意大利、法国、俄罗斯、日本、美国、奥地利、新加坡、马来西亚、韩国、朝鲜等国家和 港台地区及北京、上海、四川、山东、广州等省市，形成了一道道亮丽的艺术风景线。
   
         2.艺博会品牌塑造的因素
   
        对艺博会14年品牌建设历史进行系统分析与总结，可以发现艺博会有许多成功的办展经验可供其他正在寻求品牌创建良策的会展借鉴与参考。
    
         (1)明确的会展主题
  
        鲜明的会展主题定位对品牌创建至关重要，"西湖艺术博览会"坚持"西湖品休闲生活，博览知艺术世界"的口号，将展会定位在 "规模大型、内容综合、传统为主、贴近大众"，展出的艺术类别有中国画、油画、版画、雕塑、水彩画、书法、摄影、陶艺等美术作品及手工艺和民间艺术精品。 第十四届（2011）西湖艺术博览会再次提出办一届 "老百姓买得起的艺术"博览会的概念，结合艺术名家作品的展示，创造多元化、多层次的艺术氛围，适合众多艺术爱好者的需求，致力于打造全民共享的艺术盛 宴。 

         (2)展览会举办的时空选择
   
         西湖艺术博览会会展品牌塑造理念与固定的时间、地点有着至关的重要性。每年秋季举办的 "西湖艺术博览会"为杭城的市民奉上了一场艺术盛宴。此外，会展所处的环境与品牌创建密切相关，西湖艺术博览会位于长三角，立足浙江省会杭州。从我国经济 发展格局来看，该区域是我国目前发展最为成熟的地带，地理位置优越，同时海纳百川的开放精神更为其品牌创建提供了理想平台。
        14年来艺博会场馆有过调整，以会展规模与展览场馆等相协调原则，呈现鲜明的固定化特点。目前世界上的知名品牌会展，展出时间和地点也都相对固定，这一特性对会展的品牌化塑造起着非常重要的作用。

        (3)较高的专业水平
       
        会展专业化水平高低直接关于会展品牌创建的成败。西湖艺术博览会在办展人才及展览场馆等方面都极具专业性。西湖艺术博览会展依托省会城市的办展优势，广泛 吸收海内外优秀专业人才，为展会的各项工作提供全方位、高素质的专业化保障，大力推动了其品牌化发展。此外，从2000年开始，西湖艺术博览会就借助国际 和平会展中心一流的专业化服务水平和现代化硬件设施，为深化和开拓品牌道路提供了更大的空间。为了使展会更专业化、国际化，"西湖艺术博览会"加大了在展 会现场空间设计上的变化。展板全部采用目前国内外最流行的3米高木质展板，每米展线均配置长臂射灯;同时还对整个展区的搭建做了全方位合理的调整和规划， 展示效果有较大幅度的提高。
   
        二、会展品牌建设中的公共关系协调

        l.会展品牌建设中存在的公关协调的问题
 

 

        我国展会事业的发展已经呈现出它的优势，对经济的辐射和拉动作用日益突出，成为一种重要的经济增长点。展会业以其特有的优势，取得了社会不可动摇的地位。 回顾西湖艺术博览会发展的十四年历程，在整个品牌建设实施过程中清晰可见它的成长，主体定位的明确，公众目标的清晰，采用公关手段不断的丰富扩大，以及公 众的反馈和社会影响都可以说公共关系在艺术博览会品牌建设中起到了重要的作用。

        然而，目前很多展会在实施过程中公共关系协凋普遍不到位。比如，有的展会举办商宣传品牌的场面过为单一，参展商和观众群体的覆盖面缩小;有的展会的宣传品 牌过为热烈，但实质却与宣传不相符，缺乏针对性，收效不大;有的展会虽然能找到展会的参展商、专业观众，但是由于缺乏有效及时的沟通，没有挖掘潜在公众市 场;还有一些展会举办商，虽然意识到了参展商、专业观众的重要性，却又忽视了政府公众，忽视了媒体公众等，也就是说对公众对象的选择把握缺乏一定的广度和 深度。

         2.会展下的公共关系各要素
   
        在公共关系视野下，展会活动要想成功，并形成一定的会展品牌模式是离不开公共关系的指导，也就是说会展公共关系活动是会展品牌建设中不可缺少的组织部 分。会展公共关系活动的开展，要充分考虑会展公关的各要素，明确展会的主体、客体以及公共关系传播媒介，协调主客体双方的关系。

        (1)会展公共关系主体

        展会公共关系主体就是展会活动的发动者。从公关角度看，展会举办商是展会活动的组织者。是展会公关的主体。以艺博会为例，它的主体是中国文联艺委会、浙江 省文联、杭州市政府和杭州西湖国际博览会组委会办公室。从2011年起，"西湖艺术博览会"由中华文化促进会、中华社会文化发展基金会、中国收藏家协会共 同举办，浙江省文化艺术发展有限公司承办。从中可见艺博会的主体由政府、社会团体、商界等共同组成，形成一定的固定模式，为艺博会的筹备和展开提供了坚实 的基础。主体的确立要对展会活动进行全局的管理，对展会活动进行策划、宣传、实地管理，使展会活动真正办出效益、办出品牌、办出特色。

         (2)会展公共关系客体
   
        展会公共关系客体是相对于主体目标的人和人群，他们是主体(展会举办商)的活动对象。公众是指与展会举办商相互联系并相互作用的个人、群体或组织的总和。 西湖艺术博览会的客体主要是国际会展和平中心展会场馆提供商、展位的参展商、展会活动服务总承包商以及观众等。参展商和观众则是展会举办商的服务对象，更 是与其利益直接相关的具体对象。最近几届的西湖艺术博览会每届都会邀请到几百家海内外知名艺术机构和数百名著名的艺术家前来参展，又特别对老百姓这一公众 重新定位，把这一大潜在公众资源充分挖掘，使艺博会发展到亲民的展会。艺博会会展品牌的确立与参展商参加和足够的专业观众有着密切的关系，只有赢得参展商 和观众信任与好感的展会，才能较好地获得利润，塑造有影响力的展会品牌。
     
         (3)会展公共关系介体
    
        会展公共关系"传播"，特别强调了侍播媒介的作用。展会要取得较好的效果就需协调好公共关系，利用公共关系介体等方式，实现最佳的展会功能。 "西湖艺术博览会"在选择介体的时候充分考虑目标公众的特点，选择针对性的媒体，做到有效的沟通。2011年西湖艺术博览会的宣传推广主要以大众媒体、专 业杂志、专业网站为主，配以展会邀请函、门票、专业人士请柬等平面文宣品，以期达到宣传和推广的目的，吸引本地和周边的企业家、收藏家、专业人士、美术爱 好者和市民到现场参与互动。
         3.会展品牌建设中的公关策略

       （1）利用全媒体媒介
      
       "全媒体"是 "在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态(纸质、电视、广播、网络、手机等媒体)之间的融合，产生质变后 形成的一种新的传播模式。"会展公关就需要根据自身展会的内容与性质融合全媒体这一新型综合介质，考虑会展品牌生存与发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡 利益、协凋关系、优化社会心理环境、影响公众的行为。
      
        今后的西湖艺术博览会以及其他的各大展会要想塑造特有的品牌就需要传播对象可以在多种媒体之间经过来回炒作、共同讨论产生社会共鸣，实现了多角度、多观点、立体化的传播，从而更好地塑造展会的品牌推广与衍生。

        （2）整合社会资源

        会展产业是新兴行业，又是大投入、大产出的产业，必须由政府加以扶持，才能较快较好的实施。所以，首先要考虑政府推动和领头行业支持，政府在会展品牌塑造 中起到思维导向、宏观调控、政策扶持等作用。领头行业则是在展会品牌建设中起到了重要的作用，一方面可以增加展会的声誉和可信度，另一方面对于整个展会价 值品质起到画龙点睛的作用。其次是会展品牌人才的引入，以西湖艺术博览会为例，近几届展会在保证质量的同时，还都会邀请了海内外知名艺术机构和数百名著名 的艺术家前来参展，并借助海内外各艺术机构、艺术家、收藏家、美术爱好者共同搭建一流平台。
    
        （3）借助公益事业

        公益事业是直接或间接地为经济活动、社会活动和居民生活服务的部门、企业及其设施，是现代公共关系活动中常用的一种手段，在会展品牌建设中，合理巧妙地 借助公益事业达到社会与经济双赢的效果。公益是客观存在，会展在建设自己的品牌过程中不仅要实现经济效益和社会影响力的同时，还应该强调可以产生客观的公 益效应。公益事业是备受关注的事业，它本身就拥有着强大的现有公众和潜在公众，在会展品牌建设过程中结合公益事业，能够增加公众的关注度和信赖度，它对经 济的带动作用日益显现出来。

        （4）有效处理危机公关

        危机管理不仅是商业活动中必须要重视的一项，对于会展品牌建设同样也应重视危机管理，
充分协调好公共关系学工作。因为危机事件基本都是突发事件，由于在信息媒介的作用下，传播相当迅速，范围也很广，忽略或不重视危机容易为整个会展品牌塑造 产生严重的损失。会展公关的主体与客体本身就具有公共关系主客体之间的对抗性，即使是很小的一件事情都可能无限放大，甚至恐慌蔓延，最后变成一个很大的危 机事情，至少短期内会给整个展会带来负面影响。公共关系的协调处理对一个展会的危机管理作用相当巨大，处理不当就会直接拖垮整个展会以及牵涉到的主办方和 参展商的利益。因此，会展品牌的构建还需要处理好与之利益相关者之间的关系，树立良好的会展品牌形象。

        （5）公关营销扩大品牌效应

        通过前面所述的众多策略，会展品牌形象已经基本确立起来了，然而会展品牌的持续发展，还需要对已经成功构建的会展品牌采取有效的营销方式，来推广会展品牌 并扩大其知名度和影响力。在不同时期应采用不同的会展营销策略，针对不同的对象采用不同的会展营销策略等方式，开展内外部营销，从而提高会展品牌的知名度 与美誉度。利用信息传递通道对内公众和对外公众扩大会展的知名度，提高、扩大会展的影响力，树立会展良好的公众形象。在会展营销理念方面，会展品牌的塑造 不仅要符合专业的需求，更要符合市场需求，同时还需要不断的扩大公众面，创造出新的市场，可以将营销的理念融入到会展品牌建设与推广中，这对于会展品牌的 塑造和会展竞争力提升也具有巨大的推动作用。(作者：陆青霜   浙江经贸职业技术学院)